[ 韋群林 ]——(2010-3-13) / 已閱22669次
論明星不當(dāng)代言行為的法律責(zé)任與監(jiān)管舉措
韋群林
摘 要：我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為明星廣告代言提供了巨大的業(yè)務(wù)空間與巨額收益，但強(qiáng)大的利益驅(qū)動力也使不當(dāng)或違法代言現(xiàn)象比比皆是。然而，由于諸多原因，這些行為一直未得到有效追究�！叭故录贝呱摹妒称钒踩ā酚嘘P(guān)虛假食品廣告中推薦者連帶責(zé)任的規(guī)定引發(fā)了對明星代言法律責(zé)任的全面思考。通過對該行為“共同侵權(quán)”法律性質(zhì)的定位，可知除了連帶民事責(zé)任以外，追究行政、刑事法律責(zé)任也有相應(yīng)的法律根據(jù)與法理基礎(chǔ)。應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)法律制度，規(guī)范明星代言行為，維護(hù)市場秩序，保護(hù)社會公益。
關(guān)鍵詞：明星代言；共同侵權(quán)；法律責(zé)任；監(jiān)管舉措
On Legal Responsibilities for and Supervision Measures upon Improper Celebrities Endorsement Behaviors
WEI Qun-lin
Abstract: The development of market economy in China has provided huge business space and large amount of income for celebrities endorsements, but improper or law-violating endorsement behaviors can also be found everywhere due to strong benefit driving. However, as a result of many reasons, these behaviors had not obtained the effective investigation. The stipulations of joint and several civil liabilities on the above-mentioned endorsement behaviors in The Food Safety Law of P. R. China expedited by “Sanlu Milk Scandal” initiated comprehensive pondering into celebrities legal responsibilities for improper or law-violating endorsements. By investigating their “contributory infringement” legal nature, it may be concluded that besides contributory civil liabilities, administrative and criminal legal liabilities on improper or law-violating endorsement behaviors also have corresponding basis in law as well as in legal study theories. Therefore, measures should be taken to consummate the related legal system and make the celebrities endorsements well-behaviored so as to maintain the market order and protect social public benefits.
Keywords:celebrities endorsements; contributory infringement; supervision measures
一、明星不當(dāng)代言行為：不應(yīng)再被忽視的社會問題
商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，科技進(jìn)步帶來的傳播手段的革新，對廣告業(yè)的發(fā)展又產(chǎn)生巨大的推動作用。廣告創(chuàng)意與手段層出不窮，不斷翻新。其中，明星與商業(yè)廣告的結(jié)合無疑是頗為吸引眼球的亮點(diǎn)之一。自60年前美國喜劇演員鮑勃•霍普第一次將德士古公司的星型標(biāo)志別在胸前、拉開美國明星廣告的序幕 [1]（p41）以來，明星代言收入動輒數(shù)百、數(shù)千萬美元，明星商業(yè)廣告早便成了西方商業(yè)社會的一大風(fēng)景。在我國，盡管市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)起步較晚，但發(fā)展勢頭同樣迅猛。李默然推銷“三九胃泰”，葛優(yōu)癡情于“雙匯火腿”，唐國強(qiáng)、解曉東幫腔北京新興醫(yī)院送子神話，鞏俐卷入“蓋中蓋口服液”廣告噱頭，鄧婕“信賴三鹿奶粉”……凡此種種，只要打開電視機(jī)，明星廣告可謂鋪天蓋地，避之不及。代言行為涉足的人數(shù)之多、涉及產(chǎn)品之廣、廣告內(nèi)容之玄、影響或后果之惡，實(shí)在令人不堪言說。
盡管明星代言商業(yè)廣告常因內(nèi)容虛假、產(chǎn)品低質(zhì)甚至偽劣而招致觀眾反感，媒體也早有批評之聲，[2]（p19）但理性的冷靜實(shí)在難以擋住逐利的火熱。在巨大的商業(yè)利益驅(qū)動下，明星和企業(yè)一道，共同演繹著種種“有錢能使磨推鬼”的神話或鬼話。大到樓盤汽車,小到化妝品、藥品甚至牙膏,藝人影星、“專家權(quán)威”統(tǒng)統(tǒng)赤膊上陣，“我見證”、“我用了以后如何”等，公然充當(dāng)剝奪消費(fèi)者知情權(quán)、屠殺消費(fèi)者權(quán)利的幫兇 [3]（p94）而不必?fù)?dān)心有什么法律責(zé)任：因?yàn)猷笥跈C(jī)械執(zhí)法及“無法可依”的認(rèn)識誤區(qū)——即便在2005年國務(wù)院做出開展打擊商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動的決定、國務(wù)院幾部委聯(lián)合發(fā)布《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》時(shí)，整治的目光也只是緊緊盯在廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者身上而已, 虛假廣告的代言人似乎成了被整治遺忘的角落。
2008年，舉國震驚的“三鹿奶粉事件”最終全面爆發(fā)，在引發(fā)國人對食品安全問題強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，也再度引起社會對明星代言法律責(zé)任的思考。在此背景下，2009年2月28日，全國人民代表大會常務(wù)委員會頒布了《中華人民共和國食品安全法》，其中第55條“社會團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”，明文規(guī)定了食品廣告中明星代言（盡管出于平等原則考慮，立法者使用的僅是“個(gè)人”一語，并未特別指明“明星”主體，但無論是從現(xiàn)實(shí)廣告情況，還是從廣告?zhèn)鞑ブ康脑谟谶_(dá)到對受眾影響、說服效果這一廣告學(xué)基本常識來看，有能量充當(dāng)“虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品”的“個(gè)人”，恐怕非明星群體莫屬）的民事法律責(zé)任，將學(xué)界對明星代言法律責(zé)任這一論題的關(guān)注程度推上了一個(gè)新的臺階。
那么，明星代言的法律責(zé)任是否僅僅局限于食品銷售領(lǐng)域的民事責(zé)任？是否存在或應(yīng)當(dāng)設(shè)置其他法律責(zé)任，如行政法律責(zé)任、刑事法律責(zé)任？這些法律責(zé)任的依據(jù)及法律基礎(chǔ)又是什么？如何進(jìn)一步規(guī)范這種代言行為？本文擬對這些問題進(jìn)行系統(tǒng)探討。
二、明星不當(dāng)代言行為的法理分析
2.1 明星代言的社會影響力及不當(dāng)代言行為的社會危害
作為公眾人物，明星顯然已經(jīng)在傳媒、體育領(lǐng)域形成較高的知名度,被星光放大了的明星人格魅力很容易造就公眾對明星們產(chǎn)生極高的信任度與強(qiáng)烈的心理依賴感。明星們是公眾特別是“粉絲”公眾心中的“權(quán)威”，故其廣告代言中的言辭極易有效吸引公眾注意力，在受眾群體當(dāng)中形成巨大的溝通力、認(rèn)同感、影響力及說服力,足以極大地左右廣告受眾的消費(fèi)判斷力與選擇力。
明星的巨大影響力使受眾在其廣告代言面前早成弱勢群體，不論出于故意還是過失，一旦廣告內(nèi)容虛假，受眾勢必深受其害。同時(shí)，由于現(xiàn)代廣告媒體的巨大傳播力與覆蓋面，受害的人數(shù)也不僅僅是個(gè)別而已，而是面廣量大，而且產(chǎn)生的連鎖危害更加嚴(yán)重。這可由三鹿奶粉事件中多名嬰兒死亡、數(shù)以萬計(jì)（一說數(shù)十萬計(jì)）的嬰兒受害、企業(yè)破產(chǎn)及數(shù)十億元的民事賠償略見一斑。也就是說，只要廣告所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)有害，則明星的巨大社會影響力恰恰是實(shí)現(xiàn)與放大這種侵害的超強(qiáng)能量，故明星不當(dāng)廣告的社會危害性十分巨大。
2.2 明星不當(dāng)代言行為的性質(zhì)
盡管法理上的社會危害性顯而易見，但從法律層面來說，在沒有法律明文規(guī)定的情況下，明星代言虛假廣告還只是“不當(dāng)”，而不能隨便冠以“違法”二字。
明星代言法律性質(zhì)的解讀也是界定其不當(dāng)代言違法性質(zhì)的鑰匙。對于明星不當(dāng)代言，可歸納為“共同侵權(quán)說”、“不實(shí)證詞說”、“保證責(zé)任說”等幾種。
先看共同侵權(quán)說。鑒于明星代言系與廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者的共同行為，而且違法廣告構(gòu)成了對不特定多數(shù)受眾，特別是因接受廣告所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的受眾的侵權(quán)責(zé)任，作為其中的重要參與者、發(fā)揮主要影響力并獲得巨額收益的明星（沒有明星，則許多產(chǎn)品根本不會為公眾所注意與接收。故商界有“明星代言，一本萬利的神話”之說[4](p115)），對于產(chǎn)品或服務(wù)并無其所代言之功效、亦非其所使用與青睞的事實(shí)明知無誤，或若聲稱不知也系重大過失，故代言明星作為幫助侵權(quán)的“共同侵權(quán)人”的主體身份應(yīng)無太大的疑問。另將《食品安全法》第55條中的“連帶責(zé)任”對照《民法通則》以及《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行<中華人民共和國民法通則>若干問題的意見（試行）》第148條“教唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任”進(jìn)行綜合起來研讀，也不難體味《食品安全法》第55條中的“連帶責(zé)任”的法理基礎(chǔ)應(yīng)系“幫助侵權(quán)”式的“共同侵權(quán)”。此外，將明星代言理解為與廣告主及廣告發(fā)布者之廣告行為的“共同行為”以及將那種不當(dāng)?shù)墓餐袨槔斫獬伞肮餐謾?quán)行為”，也打通了不當(dāng)代言行為的民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任及刑事法律責(zé)任三者之間的聯(lián)系渠道，且解釋力上還可以覆蓋另外兩種說法（即“不實(shí)證詞說”及“保證責(zé)任說”）。故筆者傾向于主張幫助侵權(quán)的“共同侵權(quán)說”。
再考察“不實(shí)證詞說”及“保證責(zé)任說”。雖然明星代言廣告并非為之作證可以涵蓋，但在廣告學(xué)書籍中，可以看到這種說法，其依據(jù)可能是受美國明星代言廣告監(jiān)管實(shí)務(wù)的影響。按照美國廣告監(jiān)管的實(shí)踐，以權(quán)威人士、明星不實(shí)證詞與喜好為特征的“不實(shí)證詞廣告”，向來是美國政府廣告監(jiān)管的重點(diǎn)之一。用名人或權(quán)威人土的證詞作廣告，或在廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品受到諸如影星、歌星、體育明星等明星的喜愛，必須有事實(shí)根據(jù)。如缺乏合理依據(jù)，即為違法廣告。[5]（p242）
誠然，明星廣告代言中的確隱含著明星們的作證，但將明星代言完全理解為作證似乎又過于牽強(qiáng)，至少在我國法律語境中情況如此。況且，僅僅因?yàn)樵谀稠?xiàng)民事活動中作了不實(shí)證詞，便要承擔(dān)連帶責(zé)任，似乎也科之過重。進(jìn)一步而論，如果將故意、明知、共同實(shí)施虛假廣告推銷并造成非常嚴(yán)重后果的代言者們僅僅按照偽證行為科以相應(yīng)的偽證行政法律或刑事法律責(zé)任，處理結(jié)果上似乎又失之過輕。故筆者不太贊同這一說法。
至于部分學(xué)者因研究明星代言連帶責(zé)任法理基礎(chǔ)而主張的“明星的這一代言行為也與消費(fèi)者形成默示的保證合同”，既“代言行為保證責(zé)任說”，[6](p241)，倒是可以輕松地從法理上解釋《食品安全法》第55條中的“連帶責(zé)任”，且似有一定的合同法學(xué)的理論依據(jù)，但是，這樣一來，保證責(zé)任與廣告主（往往也就是《食品安全法》第55條中的“生產(chǎn)經(jīng)營者”）的侵權(quán)主債務(wù)反倒不是基于共同法律關(guān)系產(chǎn)生的了，且保證責(zé)任期限也與主債務(wù)訴訟時(shí)效不盡相同。若采信此說，勢必將《食品安全法》第55條中的本來基于同一事實(shí)產(chǎn)生的連帶責(zé)任硬生生分拆成責(zé)任來源不同、追究期限各異的兩種責(zé)任，且同樣難以基于“保證合同”關(guān)系（何況果真成立，則這種“合同”還只是法學(xué)或法律擬制，充其量相當(dāng)于英美法律上根據(jù)公平與公正的原則為當(dāng)事人設(shè)置的虛擬合同“quasi-contract<準(zhǔn)合同>”[7](p81-82)而已，并非事實(shí)上通過代言明星明示契約行為而產(chǎn)生，故“合同說”本身就存牽強(qiáng)色彩）追究代言明星可能存在的行政法律或刑事法律責(zé)任，因?yàn)檫@兩種法律責(zé)任只能基于某種違法行為及法律的明文規(guī)定而產(chǎn)生，而不得采用保證約定來自愿背負(fù)。故筆者同樣也不太贊同這一說法。
三、明星不當(dāng)代言的法律責(zé)任種類
鑒于前述，明星不當(dāng)代言行為其實(shí)就是一種共同的侵權(quán)責(zé)任，并且所代言的虛假廣告引發(fā)的社會危害結(jié)果可能非常嚴(yán)重，社會危害可能很大，那么，僅僅局限于食品領(lǐng)域科以的民事責(zé)任顯然失之過輕；另鑒于明星代言收益特別巨大的實(shí)際情況，按照權(quán)利義務(wù)對等的原則，在公共影響力與公共利益之間、代言明星權(quán)利與義務(wù)之間、代言收益與代言法律責(zé)任之間進(jìn)行全面衡平，依據(jù)侵權(quán)并非僅僅侵犯私法權(quán)益、受害者之私權(quán)利與社會之公益可以辯證轉(zhuǎn)化、社會危害性非常嚴(yán)重的侵權(quán)便導(dǎo)致犯罪的法哲學(xué)思路，在所有的商品及服務(wù)廣告領(lǐng)域?yàn)槊餍谴孕袨槠毡樵O(shè)置民事、行政、刑事法律責(zé)任，建立完整的明星代言法律責(zé)任體系，不僅符合現(xiàn)代法治的公平、人權(quán)理念，且面對我國明星代言行為嚴(yán)重失范、社會公眾深受其害的現(xiàn)狀，也是殊為必要。
3.1 民事責(zé)任
除了食品安全法的具體規(guī)定以外，代言明星廣泛承擔(dān)民事法律責(zé)任的法律、法理依據(jù)根據(jù)已經(jīng)論述。因此，應(yīng)該依據(jù)《民法通則》以及《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行<中華人民共和國民法通則>若干問題的意見（試行）》第148條的有關(guān)規(guī)定，以“共同侵權(quán)”為理論基礎(chǔ)，突破“食品廣告”之行業(yè)局限，設(shè)立明星不當(dāng)代言的一般民事連帶法律責(zé)任制度。
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